Wohin geht die Reise des deutschen Fernsehfilms? © pixabay

Prinzipale, Agenten und Moral Hazard – TV-Produzenten im Auftrag der deutschen TV-Sender aus instutionenökonomischer Sicht

13.01.2018

Zusammenfassung

Im Mittelpunkt der Analyse steht die Entwicklung der ökonomischen Beziehungen von Sender und Produzent im deutschen Fernsehfilmgeschäft.

Der deutsche TV-Markt ist der zweitgrößte der Welt. Rangiert der deutsche Kinofilm u.a. durch Unterkapitalisierung im Vergleich mit den Nachbarn auf hinteren Rängen, produziert kein anderes europäisches Land so viele Fernsehfilme wie Deutschland. Die aufgrund des gesetzlichen Informationsauftrags über die Gebühreneinzugszentrale erhobenen Rundfunkgebühren der öffentlich-rechtlichen Sender betrugen im Jahr 2001 6,4 Mrd. EUR. Dazu kamen 252 Mio. EUR Werbeerlöse. Bei den Privaten dagegen machten die Werbeerlöse mit 3,5 Mrd. EUR den Löwenanteil aus. Seither findet ein gewaltiger Umbruch des Medienmarktes durch die Digitalisierung statt. Die damit aufgekommene und beklagte Dichotomie in Winner und Loser, wie etwa in der Kinofilm- und Musikindustrie, lässt sich jedoch nicht ohne weiteres auf den TV-Film-Markt anwenden. Ab 2002, dem Jahr der Insolvenz der Kirch-Gruppe – einem der bis dahin größten deutschen Medienkonzerne, zu dem zahllose Tochterunternehmen, Beteiligungen und mehrere der größten deutschen privaten Fernsehsender wie ProSieben und Sat1 zählten – sind sowohl eine Diversifizierung der Distributionswege für Programminhalte als auch, wenigstens vorübergehend, sinkende Werbeeinnahmen zu verzeichnen. Streitpunkte der Fernsehbranche sind nun, v.a. hinsichtlich der Sender-Produzenten-Beziehungen, der „total-buy-out“, das „cost-plus-Modell“ und die „chronische Unterfinanzierung“ durch eine Aktualisierung der „terms of trade“ dem ungleichen Kräfteverhältnis zwischen Sendern und Produzenten entsprechend. Die neuen Geschäftsbeziehungen werden in der Branche mit Begriffen wie „Sicherheitspartnerschaft“, „Koordinationsform zwischen Markt und Hierarchie“ oder „Selbstausbeutung“ beschrieben.

Probleme bei der Untersuchung dieser Strukturen sind Stichworte wie „poröse Datenlage“, „gut gehütete Geheimnisse“ und „Lobbyismus“. Parallel dazu ist seit den 1950er Jahren der kritische Diskurs über die Kulturindustrie durch Theodor Adorno, Max Horkheimer oder auch Pierre Bourdieu in Gang, der die Art und Weise der Inhalteproduktion von Massenmedien wie dem Fernsehen grundsätzlich in Frage stellt. Aufgrund dieser Schwierigkeiten wird in der vorliegenden Untersuchung einem ökonomischen Ansatz gefolgt, der die Lobbydebatten im Institutionengefüge der deutschen Fernsehproduktion in ein kühleres Licht rücken soll. Zentral ist hierbei der Ansatz der Neuen Institutionenökonomik. Außerdem wird die Ambivalenz von Medienprodukten hinsichtlich ihrer verschiedenen Gütereigenschaften und ihrer soziologischen und politischen Bedeutung berücksichtigt, um neben der ökonomischen Betrachtung Tendenzen im Wandel der Kommunikationskultur aufzuzeigen. Dabei ist die voranschreitende Digitalisierung von Medienprodukten in Bezug auf die deutsche Fernsehproduktion interessant, aber auch der aktuelle Generationskonflikt, der sich im Gebrauch von vertikalen und horizontalen Integrations- und Kommunikationsformen manifestiert, die zunehmende Umdeutung sozialer Statussymbole und die erfolgreiche Individualisierung von Angeboten.

 

 

Anmerkungen

Der Text stellt eine Studienarbeit an der Humboldt-Universität Berlin, Fachbereich Medienwissenschaft, Lehrstuhl für Theorie und Geschichte des Films, im Jahr 2007 dar. Seminarthema: „Winner & Loser. Aktuelle medienökonomische Entwicklungen.“ Die Analyse ist weiterhin aktuell, lediglich die Zahlen – wie etwa zu den Einnahmen aus GEZ-Abgaben, die mit der Reform der Rundfunkgebühren von 2013 nochmals erhöht wurden – haben sich geändert.

 

 

Inhaltsverzeichnis

 

 

Einleitung

Wenn nach aktuellen medienökonomischen Entwicklungen gefragt wird, richtet sich die Aufmerksamkeit zuerst gern auf Themen wie z.B. die Konvergenz von Computer und Fernsehen, das Handy-TV, Live-Stream, user generated content oder die Problematik des Urheberrechts in der Musikbranche durch Tauschbörsen im Internet. Gerade die Verluste der klassischen Musikindustrie scheint es, sind paradigmatisch für das Verlieren von Marktanteilen ehemaliger Majors durch Veränderung der Distribution durch die Digitalisierung geworden.

Doch nicht immer stellen sich medienökonomische Zustände bei den Bestandsaufnahmen in solcher Drastik dar. Diese Arbeit will den Blick auf einen Bereich richten, auf den sich die Dichotomie Winner und Loser nicht ohne weiteres anwenden lässt, weil sie die Analyse einer Stagnation nachschreibt, einem status quo [1]  – der bislang noch funktioniert.

Im Mittelpunkt des Interesses wird hier die ökonomische Beziehung von Sender und Produzent auf dem deutschen Markt für Inhalteproduktion stehen. Was den Zugang zur dieser Beziehung (insbesondere zu den zitierenswerten Zahlen und deren Interpretation) erschwert, lässt sich zum einen in die Termini „poröse Datenlage“ und „gut gehütetes Geheimnis“[2]  – also die Geschäftsgeheimnisse der Brache fassen. Zum anderen fällt in der terms-of-trade Debatte zwischen den Marktpartnern die Attitüde von Wissenschaftlichkeit in Personalunion mit Lobbyismus und Entscheidungsträgertum, unter Vereinnahmung von Empirie und Statistik ins Auge. Parallel dazu ist seit dem Ende der vierziger Jahre der kritische Diskurs über die Kulturindustrie durch Theodor von Adorno und Max Horkheimer in Gang, deren Ton man in Pierre Bourdiues „Über das Fernsehen“ wiedererkennen kann.[3]  Ein wichtige Reflexion dazu ist, dass das Thema Fernsehen immer auch Anlass ist, den Zustand der Demokratie zu problematisieren und diese Diskussionen werden immer wieder eine Schnittstelle leidenschaftlicher Gesellschaftskritik.

All das macht es schwierig für Dritte eindeutig Brauchbares herauszufiltern und man versucht bei der Wahrheit zu bleiben. Angesichts der Diversifizierung der Distributionswege für Programminhalte und vorübergehend sinkende Werbeeinnahmen seit 2002, begleitet nach der Kirch-Insolvenz auch eine gewisse Nervosität und Gereiztheit die seitdem stattfindende Konsolidierung.[4] 
Die Streitpunkte der Branche sind der total-buy-out, das cost-plus Modell, die „chronische Unterfinanzierung“[5] – eine Aktualisierung der-terms-of-trade und sie wiederholen sich, dem ungleichen Kräfteverhältnis zwischen Sendern und Produzenten entsprechend. Trotz dieser Interessengegensätze haben sich Geschäftsbeziehungen institutionalisiert, die mit unterschiedliche Begriffen beschrieben werden: „Sicherheitspartnerschaft“[6] , „Koordinationsform zwischen Markt und Hierarchie“[7]  oder „Selbstausbeutung“. Dieser Schwierigkeiten wegen, scheint es fruchtbar einem wirtschaftswissenschaftlichen Ansatz zu folgen, der das Institutionengefüge des Produktionssektors des deutschen Fernsehens unter ökonomischen Aspekten untersucht und mit dem es gelingen kann, die berechtigten Lobbydebatten in ein kühleres Licht zu rücken:

„Es sind nicht primär die wirtschaftlichen Aspekte des Mediensystems, sondern primär die Erkenntnismöglichkeiten ökonomischer Theorien, die deren Selektion in eine Medienökonomie bestimmen.“[8] 

Um in diesem Sinne die Beziehungen von Sender und Produzent angemessen zu problematisieren, wird für diese Arbeit der Prinzipal-Agent-Ansatz der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) eine besondere Rolle spielen:

„Dabei ist die Medienindustrie aufgrund ihrer Spezifika – etwa des doppelten Absatzmarktes für Medienprodukte oder der Gleichzeitigkeit von publizistisch-gesellschaftlichen und ökonomischen Zieldimensionen- geradezu prädestiniert für die Analyse der institutionellen Arrangements und daraus resultierender Besonderheiten des ökonomischen Handelns.“[9] 

Dies legt nicht nur die Theorie der Institutionenökonomik nahe, sondern berücksichtigt auch die charakteristische Ambivalenz von Medienprodukten in Bezug auf ihre verschiedenen Gütereigenschaften und auf ihre soziologische, ökonomische und politische Bedeutung. Diese Trinität wiederum erfordert gleichzeitig zur ökonomischen Betrachtung die Berücksichtigung von Medienkonsum als Element des Zugehörigkeits- gefühls; und dass Medien als soziale Netzwerke immer auch Techniken der Gemeinsamkeit sind. Damit stellt sich gleichzeitig zur ökonomischen Betrachtung die Aufgabe, Tendenzen im Wandel der Kommunikationskultur aufzuzeigen. Dabei ist die voranschreitende Digitalisierung von Medienprodukten in Bezug auf die Fernseh- produktion interessant, aber auch der aktuelle Generationskonflikt, der sich im Gebrauch von vertikalen und horizontalen Integrations- und Kommunikationsformen manifestiert, die zunehmende Umdeutung sozialer Statussymbole und die erfolgreiche Individualisierung von Angeboten. Im Hinblick auf diese sich überlagernden Wandlungsprozesse ist es kein Zufall, wenn die Ansätze der NIÖ mit ihrem Erklärungspotential und der ihnen zugrundeliegenden Hypothesen von Medienwissenschaftlern entdeckt werden. Von diesen Hypothesen sollen uns drei aus einer Reihe anderer genügen, die die Stossrichtung der NIÖ auf ein „new paradigm“ belegen sollen:

  1. Methodological individualism*: An entirely new interpretation is given to the role of individual decision makers…(…)
  2. The maximand: (…) a decision maker (…)is presumed to make his own choices (…) within the limits allowed by the orginizional structure in wich he is operating (…)
  3. individual rationality: The situation under bounded rationality ist such that it is impossible to deal with complex reality in all contractually relevant respects.* A boundedly rational individual attempts to maximize (…) unable to anticipate all contingencies (…)[10] 

 

1 Überblick

Um die Position der TV-Produzenten innerhalb des deutschen Fernsehmarktes beurteilen zu können ist die Kenntnis einiger Fakten nützlich, die das deutsche Fernsehen kennzeichnen und in der Lage sind seine Struktur zu skizzieren.

1.1 Programmveranstalter im Dualen System: Regulatives Umfeld, Marktvolumen, Konzentration

Der deutsche TV-Markt ist der zweitgrösste der Welt. Dieser Spitzenplatz verdankt sich nicht allein wirtschaftlicher Prosperität, sondern auch der Hand der Grundgesetzgebung

  • des Artikels 5, Abs. 1 Satz 2: „Die Rundfunkfreiheit hat als dienende Freiheit die Aufgabe, eine umfassende Versorgung der Bevölkerung mit vielfältigen Rundfunkangeboten als Grundlage eines freien Meinungsbildungsprozesses im demokratischen Gemeinwesen sicherzustellen.“
  • und des Rundfunkstaatsvertrags Abschnitt II. § 11, Absatz (2): „(2) Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat in seinen Angeboten und Programmen einen umfassenden Überblick über das internationale, europäische, nationale und regionale Geschehen in allen wesentlichen Lebensbereichen zu geben. Er soll hierdurch die internationale Verständigung, die europäische Integration und den gesellschaftlichen Zusammenhalt in Bund und Ländern fördern.
    Sein Programm hat der Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung zu dienen. Er hat Beiträge insbesondere zur Kultur anzubieten.“

Dieser gesetzlich verankerten „dienenden Freiheit“ verdanken sich die Rundfunkgebühren für den Öffentlich Rechtlichen Rundfunk, die im Sinne einer hoheitlichen Abgabe von der Gebühreneinzugszentrale erhoben werden. Im Jahr 2001* erhielten die ÖR 6,4 Mrd. € an Gebühren plus 252 Mio. €[11]  Werbeerlöse[12] . Seit dem Sendestart der Programmgesellschaft für Kabel und Satellitenrundfunk (PSK) von Leo Kirch aus Ludwigshafen am 1. Januar 1984 „liberalisiert“ sich mit dem Eintreten privater Fernsehsender der deutsche Fernsehmarkt und es entsteht der „duale Rundfunk“: das Nebeneinander der gebühren- und werbeerlösfinanzierten Geschäftsmodelle. 2001 betrugen die Werbeerlöseinnahmen der Privaten 3.559 Mio. €[13] , [14] . Während also der Löwenanteil des Kapitals bei den öffentlichen Anstalten nach den Prämissen der Grundordnung faktisch von selbst kommt, müssen die Privaten in eine andere Richtung gehen:

„The first and most serious mistake that an analyst of the television industry can make is to asssume that TV stations are in business to produce programs. They are not. TV stations are in business of producing audiences. These audiences, or means of access to them, are sold to advertisers.“[15] 

Während also die einen dienen sollen, wollen die anderen verdienen. Dazu kommt der zweite für das deutsche Fernsehen signifikante Fakt: Der auf den ersten Blick heterogene Markt weist auf privatem Sektor eine starke Konzentration auf. SAT.1, RTL und ProSieben haben 2005 einen kumulierten Marktanteil von 71,3% was zum einen eine hohe publizistischen Konzentration bedeutet. Ein Blick auf die Beteiligungsstruktur der RTL und der ProsiebenSAT.1 Media AG, beweist zum anderen, dass grosse teilweise internationale Player wie die Bertelsmann AG, die Springer AG, die Saban Gruppe[16]  und Permira und Kohlberg Kravis Roberts[17]  diese Anteile halten. Zieht man zur Kontrastierung dieser Informationen als dritte Grösse die Marktanteile (Abb. 1) im einzelnen hinzu, relativieren sich manche nichtsdestotrotz berechtigten Bedenken den unlauteren Wettbewerb zwischen privatem und öffentlichem Fernsehen betreffend etwas; zumal unübersichtliche Tochterverhältnisse an als unabhängig auftretenden Produktionsfirmen den Grad der vertikalen Integration und damit die essentiellen Grössenvorteile verschleiern.

 

Abb. 1

 

Aus der Betrachtung dieser disparaten regulativen und ökonomischen Vorraussetzungen lassen sich folgende Gedanken festhalten:

Publizistische Vielfalt als ein zentrales Ziel der Medienpolitik[18]  und der Gedanke, das Transparenz[19]  der Medienlandschaft Demokratie im Sinne des Grundauftrages überprüfbar macht, wirken angesichts der Tatsachen überholt. Die Gefahr der Kollusion ist in einem oligopolischen Markt immer gegeben und das betrifft auch den öffentlich rechtlichen Rundfunk: wegen seiner Kapitalstärke, seiner Grundgesetzlegitimation, seiner z.T. dezentralen Organisationsform und seinen Verflechtungen (z.B. Bavaria und Studio Hamburg).

Das Arrangement „duales System“ hat aktuell zu einer Wettbewerbssituation um Einschaltquoten geführt, die der gedanklichen Gründung der öffentlich rechtlichen Fernsehanstalten widerspricht und der diese standzuhalten versuchen. Das Ergebnis lässt sich mit dem Schlagwort „Konvergenz nach unten“ beschreiben[20]  und zeigt die schwierige Aufgabe des Fernsehmanagments zwischen leitkulturellen Ansprüchen, staatlicher Regulation und Wirtschaftlichkeit innerhalb einer sich durch die Digitalisierung stark wandelnden Kommunikations- und Unterhaltungskultur auf. An einem radikalen Problembewusstsein bei den Programmveranstaltern lässt sich angesichts der Grössenvorteile der Grossen in der Branche zweifeln.

1.2 TV-Produktion für den TV-Input-Markt

„Content ist king“ heisst ein geflügeltes Wort der Branche, dass den Kern des gesamten Fernsehgeschäfts beschreibt:

„Inhalte und nicht Technik sind der Grund, warum Menschen mediale Infrastrukturen nutzen und Unternehmen Wertschöpfungs- ketten im Mediensektor überhaupt aufbauen können. Content bleibt deshalb Trumpf; nicht nur für die Medien, sondern für den gesamten Medien- und Kommunikationssektor.“[21] 

Heinrich[22]  unterscheidet die TV-Input-Produktion in drei Hauptbereiche: Fiktionale Unterhaltung, Nichtfiktionale Unterhaltung und Information. Übereinstimmend zeichnet die Literatur (Wirtz siehe Abbildung 2, Heinrich[23]  und Kreile[24] ) die fiktionale Unterhaltung als typischerweise von externen unabhängigen Produzenten produziert aus, und hebt den fiktionalen Bereich damit als „entscheidend“ für die Wertschöpfung heraus.

 

Abb. 2

 

 

Abb. 3

 

Abbildung 3 verdeutlicht den massgeblichen Kostenfaktor der Contentproduktion und will damit auf drei für Programmveranstalter relevante ökonomische Strategien hinweisen die die Produktionsunternehmen betreffen: Kostendegression bei hoher Quote (Produktkriterium Massenkompatibilität, Trade-Off[25] ), das Kalkül von „make or buy [26]  (Formate kaufen oder produzieren), Attraktivität des Outsourcings von Contentproduktion z.B. durch Auftragsproduktionen. Bevor zu diesem paradigmatischsten Vertragswerk aus der Perspektive der NIÖ noch etwas zu sagen sein wird, scheint es auch hier angebracht, analog zur Betrachtung der Programmveranstalter, den Markt näher zu beschreiben auf dem die deutschen Produzenten tätig sind.

 

Abb. 4

 

Abbildung 4 zeigt die initiale Stellung der TV Produzenten für die Contentproduktion und charakterisiert auch ihre Position als „Zulieferer“, die in der Schere zwischen Programmhandel und Produktion agieren: Deutsche Programmveranstalter gelten weltweit als die grössten Formateinkäufer.[27] 

Der Begriff „Produzent“ ist nicht eindeutig definiert.[28]  Generell werden als Produzenten juristische Personen angesehen, die als Hersteller eines Filmwerks auftreten, das können Einzelpersonen, Kapitalgesellschaften, BFB-Gesellschaften und auch Filmfonds sein.[29]  Analog zu den Auftraggebern die in öffentlich-rechtlich und privat unterschieden werden, ist für die Produktionslandschaft die Unterscheidung „Abhängig“ und „Unabhängig“ entscheidend. Im anschliessenden Teil 2 soll ohne explizite Unterscheidung die Rede von „freien“ und „verflochtenen“ TV-Produzenten sein: Wenn die Fremdbeteiligung 25% unterschreitet gilt das Unternehmen als unabhängig, ab einer Kapitalbeteiligung von 25% sieht das Kartellrecht einen Zusammenschlusstatbestand als erfüllt an.

Fragt man nach genauen Zahlen der Unternehmen innerhalb der deutschen Produktionswirtschaft, wird man mit astronomischen Zahlen konfrontiert, die durch die hohe Fluktuation und die geringen Markteintrittsbarrieren[30] , die von der geringen Spezifikation der Betriebsverhältnisse herrühren, offenbar nie wirklich aktuell sein können. Am 17. Januar 2008 hat der bis dato grösste Lobbyverband der Bundesverband Deutscher Fernsehproduzenten einer Fusion zugestimmt und bildet seitdem zusammen mit film20, dem Verband der Fernsehproduzenten, der Arbeitsgemeinschaft Neuer Deutscher Spielfilmproduzenten und der Association of German Entertainment Producers die Allianz Deutscher Produzenten-Film&Fernsehen*. Diese geben auf ihrer Hompage[31]  eine Mitgliederzahl von 95 Unternehmen an, die allerdings die Spitzen bzw. die Spitze des Eisberges ausmachen dürften. Nach Heinrich[32]  gab es 1997 4220 filmwirtschaftliche Unternehmen (die sehr grosse Gruppe technischer Dienstleister einbezogen), die vielzitierte Studie von Pätzold und Röper 1999 in der anhängigen wissenschaftlichen medienökonomischen Literatur weist nach Heinrich 453 Produktionsbetriebe aus, die 1998 mindestens eine Sendung für das deutsche Fernsehen produziert haben. Wirtz[33]  spricht von 738 Unternehmen im Krisenjahr 2002 und markiert auch deren Stratifikation: Während es wie bei den TV Sendern auf den ersten Blick eine sehr grosse Vielfalt zu geben scheint, vereinigen die drei grössten Produktionsgruppen UFA- Pearson-RTL Group, die Unternehmen der Ex-Kirch Gruppe und die Springer AG einen Produktionsmarktanteil von 23,8% auf sich und die zwanzig grössten 53,2%. Das bedeutet, dass der Produzentenmarkt zwar von kleinen bis allenfalls mittleren[34]  Unternehmen geprägt ist, die auch mit wenigen Produktionen im Jahr effizient sein können; nichtsdestotrotz besteht im aktuellen regulativen und ökonomischen Umfeld ein Arrangement, das durch Verflechtung und Konzentration einen wirklichen Markt aushebelt.[35]  Seit 1998 erfasst eine im Auftrag der Staatskanzlei Nordrhein- Westfalen vom FORMATT-Institut erhobene Studie zweijährlich die aktuellen Entwicklungen des Fernsehproduktionsmarktes. Deren letzte Publikation[36]  für die Jahre 2005 und 2006 erschien im Februar 2008. Hier bestätigen sich im Groben die Prognosen der älteren erwähnten Publikationen, differenzieren sie aber auch.

So erweist sich die Unterkapitalisierung der kleinen branchenprägenden unabhängigen TV- Unternehmen, die häufig von nur einem Format abhängen als hartnäckiges Strukturproblem, dass sich an der sukzessive rückläufigen Zahl der Unternehmen aufzeigen lässt.[37] 

Abbildungen 5 und 6 geben dazu den aktuellen Überblick und sie bestätigen eine treffende Einschätzung des UFA Chefs Norbert Sauer von 2003 die Zukunft des TV-Produktionsmarktes einschätzend:

  1. Das Volumen der von den Senderfamilien der Bertelsmann- und Kirch-Gruppe an eigene Subunternehmen vergebenen Produktionsvolumina wird in Zukunft steigen, die Konzentrationstendenz in der Produktionswirtschaft weiter zunehmen.
  2. Die Programmplanung kommerzieller Sender wird zunehmend strategisch und werbewirtschaftsorientiert statt inhaltlich- publizistisch gesteuert, die Entscheidungskompetenz des Sendermanagments nimmt ab.
  3. Dies geht zulasten der Qualitätsorientierung im Produktionsbereich insbesondere bei den konzerngebundenen Produktionsaktivitäten.
  4. Auch große unabhängige Drittanbieter sowie die kleinen und die mittleren Produzenten werden zunehmend unter den Wettbewerbsdruck der Medienkonzerne geraten.[38] 

 

Abb. 5

 

Abb. 6

 

Sauer vollzieht hier die Argumente der Studie „Fernsehmarkt Deutschland“ von HMR International nach – ein Medienberatungsunternehmen des u.a. Journalisten, ehem. Leiters des Grimme Instituts und Herausgebers Lutz Hachmeister. Mit distanzierterer Aufmerksamkeit, lässt sich bei solchen Gelegenheiten ein Gespür dafür entwickeln, dass sich hierbei eine „zirkuläre Zirkulation von Nachrichten“ (Bourdieu) und ein selfmonitoring zeigt, weil sich, wie in der Einleitung bemerkt, Wissenschaft, Geschäft, Politik und Lobby amalgamieren und gleiche Personen in verschiedenen Funktionszusammenhängen auftauchen. (Die besondere Rolle von Personen als Institution hat v.a. auch die NIÖ erfasst.) Solange also Prognosen von den Branchenführern kommen, die nach M.E. Porter eine besondere Verantwortung für ihre Branche tragen, weil sie sie definieren, kann es sich auch um „sich selbst erfüllende Prophezeiungen“ handeln.

 

2 Prinzipale & Agenten: Die wirtschaftstheoretische Problematisierung von Sender und Produzent anhand der Auftragsproduktion

2.1 Institutionenökonomik

Anklänge an die Neue Institutionenökonomik als medienökonomische Anwendung werden bereits bei Heinrich (1999)[39]  und explizit bei Kiefer (2001)[40]  und Heinrich (2003)[41]  deutlich. Eine konkrete und konsequente Anwendung des Prinzipal- Agent- Modells auf die aktuelle Situation zwischen Sender und Produzenten bezogen, findet sich bei Gehring (2003)[42] , Fröhlich (2007)[43]  und lässt sich schon bei Stürmer (2000)[44]  herauslesen. Als genuin wirtschaftswissenschaftlicher Ansatz in Ergänzung[45]  der Neoklassischen Theorie nimmt die Neue Institutionenökonomik bei Coase (1937)[46]  ihren Ausgang[47]  und erreicht über Williamson (1985)[48]  mit Feldmann (1995), Richter und Furubotn (1996) und Göbel (2002) den deutschen Diskurs.

„Aus der Kritik an der allzu abstrakten institutionslosen Welt der neoklassischen Gleichgewichtstheorie ergibt sich Sinn und Notwendigkeit einer Institutionenökonomik.“[49] 

Die Oppositionen der NIÖ gegen die Annahmen der Neoklassischen Ökonomik betreffen in der Hauptsache deren Gleichgewichtstheorie und deren zugrunde liegendes Verhaltensmodell den Homo Oeconomicus. Die NIÖ stellt dem neoklassischen „maximizing man“[50] , der in vollkommener Markttranzparenz, d.h. völliger Informiertheit seinen Nutzen rational optimiert einen „contractual man“ gegenüber, der, weil er um seine „bounded rationality“[51]  und um Informationasymmetrie in Vertragsverhältnissen weiss, für realistische Durchsetzung seiner Ziele, d.h. mit dem Ziel Transaktionskosten zu senken, Verträge als Institutionen nutzt. Im Mittelpunkt der NIÖ steht also die Kontrakttheorie, als Folgerung der die Neoklassik in Richtung auf ein neues Paradigma erweiternden Grundannahmen, dass Vertragspartner u.U. unter Einsatz von Arglist handeln, dass Vertragswerke zum Zeitpunkt des Abschlusses noch nicht vollständig sein könnten, dass bei Abschluss des Vertrages ex ante und ex post zwischen den Partnern Informationsungleichheiten bestehen, dass die Kontrolle über dessen Ausführung, wie auch die Benutzung des Marktes überhaupt Transaktionen verlangt und Kosten verursacht. Auch Verhandlungen kosten, und die Suche nach einem geeigneten Partner kostet.

Die Qualität dieses Ansatzes liegt insbesondere darin, dass hier das Interaktionsverhalten von Menschen als „Vertragsgegnern“ und ihrer Informiertheit in Bezug auf den Vertragsgegenstand anerkannt wird.[52]  In diesem Sinne handelt es sich um eine kommunikative Komponente innerhalb eines Produktionsvorgangs (als Vertragsgegenstand) in Verbindung mit der Frage nach seiner „sozialen Steuerung“[53]  als universellem Terminus im Kontext einer ökonomischen – sozialen Analyse:

„Bei allen Ansätzen geht es zentral um Fragen der sozialen Steuerung, den Vergleich von Steuerungsmechanismen und die Entwicklung von Alternativen. Dabei wird ökonomische Effizienz nicht als ausreichender Bewertungsmassstab für die Analyse alternativer institutioneller Arrangements angesehen und Rationalität nicht mit dem ökonomischen Prinzip gleichgesetzt.“[54] 

Bevor der Vollständigkeit halber die einzelnen Leitideen der NIÖ erwähnt werden sollen, scheint es zweckmässig an dieser Stelle die grundlegenden Probleme in einer arbeitsteiligen Tauschwirtschaft[55]  zusammenzufassen, um später darauf zurückzukommen:

 

Abb. 7

 

 

  1. Koordinationsproblem: Unsicherheit ob Angebot und Nachfrage übereinstimmen
    a) nachgefragte Leistungen werden nicht bereitgestellt vs. bereitgestellte nicht nachgefragt (Bereitstellungsproblem)
    b) Aufwandskosten für die Suche nach passenden Anbietern/Nachfragern, das Vergleichen von Angeboten usw. (Suchproblem)
  2. Motivationsproblem: Verhaltensunsicherheit in Bezug auf Vertragspartner
    a) Anstrengungen die Leistung während der Erstellung zu beurteilen (Messproblem)
    b) der Wechsel des Vertragspartners kann nicht nach beliebig vollzogen werden (Spezifitätsproblem)

Alle Leitideen der NIÖ sprechen jeweils eines oder mehrere Probleme dieses Paradigmas an. Der Verfügungsrechts oder property-rights-Ansatz untersucht die Auswirkung von Eigentumsverhältnissen und den daraus mehr oder weniger beschränkten Verfügungsrechtspositionen an einer Sache hinsichtlich ihres Umgangs damit (Motivationsproblem).

Der Transaktionskostenansatz führt auf die eingangs erwähnte Entdeckung zurück, dass schon die Marktbenutzung allein Kosten verursacht. Gegenüber dem Prinzipal-Agent Ansatz, der später die Hautrolle spielen soll, „berücksichtigt der Transaktionskostenansatz das Ausmass der Interaktionsprobleme umfassender.“[56] : Er unterscheidet zwischen zwei Arrangements Markt und Hierarchie, die sich im deutschen Fernsehen insbesondere in der „klassischen Auftragsproduktion“ verschränken.[57] 

 

2.2 Auftragsproduktionen

Zur Beschaffung von Inhalten stehen TV-Sendern als Produktionsstrategien die Eigenproduktion, die Gemeinschaftsproduktion und die Auftragsproduktion zur Verfügung, unter denen hier die Auftragsproduktion näher betrachtet werden soll. 2006 vergab die ARD 70000 Minuten als Aufträge, das ZDF 75000 Minuten. Von den 70000 Minuten der ARD wird die Hälfte für Fictionproduktionen investiert, gewöhnlich liegt die Auftragsvergabe bei den Privaten noch um einiges höher. Dabei sticht heraus, dass das hochpreisige TV-Movie als paradigmatische „Königsdisziplin“ auch 2006 gerne an Töchter vergeben wurde: „die Auftragsvergabe läuft also (allerdings-SK) auffallend eng entlang der Kapitalbindung zwischen Sendern und Produzenten“.[58] 
[59] 

Kein anderes europäisches Land produziert so viele TV-Movies wie Deutschland: 2002 waren es sogar 391 Produktionen, Grossbritannien produzierte 159, Spanien, 63, Italien 64 und Frankreich 194.[60]  Demgegenüber rangiert die deutsche Kinoproduktion im Vergleich mit den Nachbarn auf hinteren Rängen, u.a. weil ihre Unterkapitalisierung Steine erweicht und der deutsche Film in der Regel ein Stiefkind des omnipräsenten Fernsehens ist das aus der Hilfsschule nicht herauskommt. Das durchschnittliche Budget eines solchen TV-Movies beträgt 1,2 bis 1,5 Mio. €. Diese Produktionen werden in der Regel von den Produzenten im Vertragswerk der echten Auftragsproduktion, genauer des Werkvertrags[61] , zu einem kalkulierten Fixpreis erstellt. Der Produzent ist als selbständiger Filmhersteller tätig, d.h. er erwirbt die Rechte aller Mitwirkenden im notwendigen Umfang[62]  und führt die Filmherstellung eigenverantwortlich durch. Als 100% Finanzier behält sich der Sender die ständige Aufsicht über die Produktion und das Kündigungsrecht vor. Demgegenüber wird dem Produzenten die Chance der Kostenunterschreitung eingeräumt. Der vereinbarte Festpreis ist allerdings auch dann gültig, wenn Kosten anfallen, die die Kalkulation nicht genehmigt haben sollte. Zusätzlich bekommt der Produzent einen Handlungskostenrahmen von 6% des Fixpreises und seine Marge beträgt 7 bis. 7,5%.

Wiederholungsvergütung muss ausdrücklich vereinbart werden. Dem Produzenten steht das Nutzungsrecht an seiner Leistung erst in drei Jahren zu: der Rechterückfall ist immer ein Brennpunkt der terms of trade-Debatte in der Branche gewesen – der Sender also sichert sich das Senderecht einschliesslich der Pay -TV Rechte, das Videorecht, das Vervielfältigungsrecht etc.

Der Grund aus dem Sender eine Produktion als Auftragsproduktion realisieren, ist in den extrem hohen Risiken der Filmherstellung bei seiner Finanzierung, Fertigstellung und seiner Verwertung zu finden; abgesehen davon, dass auch das Geschäft mit der Fernsehproduktion grundsätzlich und letztendlich dazu dient aus Geld mehr Geld zu machen:

Die Kosten, die für die Verbreitung von Inhalten aufzubringen sind, sind in der Fernseh- und Filmproduktion zunächst nicht von der Anzahl der Rezipienten abhängig. Die First Copy-Costs sind aber sehr hoch (siehe Abb. 3). Ob sich ein Projekt lohnt, kann erst feststehen, wenn es bezahlt und gesendet ist: Marktunsicherheit und Qualitätsunsicherheit sind enorm und führen der hohen Preise wegen einerseits zu Substitutionen von teuren Minderheitsqualitätsprodukten durch billigere Massenprodukte,[63] und auf der Produktionsebene andererseits zu strenger Kontrolle und Sparzwang. In diesem Sinne bieten Auftragsproduktionen Fernsehsendern eine Liste von Vorteilen:

  • Reduktion der Produktionskosten durch Vergabe von Teilprozessen, Einfluss durch Beteiligung
  • Transformierung von Fixkosten in variable Kosten
  • Innovationsfähigkeit externer Produzenten wird ausgenutzt und externe Dienstleister kann man wechseln (Spezifität)
  • Aufteilung des Erfolgsrisikos (Anreizverträge-Strafen)
  • Budgetüberschreitungen gehen auf Kosten der Produktionsmarge (Sunk costs)[64] 

 

2.3 Die Auftragsproduktion als Prinzipal-Agentbeziehung

Der in 2.2. ausgesparte Prinzipal-Agent Ansatz der NIÖ soll für die Analyse der ökonomischen Beziehungen von Sender und Produzent wie angekündigt die Grundlage sein:

„Dienst und Werkverträge sind aber für die Institutionenökonomik besonders interessant, weil Leistung und Gegenleistung bei ihnen typischerweise zeitlich auseinanderfallen und weil die Leistungen häufig besonders schwer messbar sind.“[65] 

Prinzipal und Agent haben unterschiedliche Nutzenvorstellungen, die aus ihrer divergierenden Verfügungsrechtposition in Bezug auf das herzustellende Produkt resultieren: Während der Prinzipal das Auftragswerk gewinnbringend verkaufen kann, ist es im Interesse des Agenten seine Anstrengungen zu minimieren. Eine weitere Prämisse ist die zwischen den Partnern herrschende Informationsasymmetrie: Der Agent hat einen Informationsvorsprung, was seinen Einsatz angeht, kann er seine Kenntnisse und Bemühungen besser beurteilen und in einer immer stark unter Zeitdruck stehenden Produktion ist es dem Prinzipal nur unter gewissem Aufwand möglich die Aktionen des Agenten zu beurteilen. Die dadurch entstehenden Handlungsspielräume des Agenten bergen die Gefahr, dass der Agent seinen Nutzen maximiert und das Interesse des Agenten möglicherweise unterläuft. Die so genannten Agencyprobleme werden in vier Typen eingeteilt: hidden characteristics (adverse selection ), hidden action (shirking, Verschleierung von Leistungsmöglichkeiten, consumption of the job), hidden information (fringe benefits: verdeckter Nutzen des Agenten der eine bestimmte Sachentscheidung motiviert), hidden intention (hold up: Agent nutzt nach Vertragsabschluss die sich daraus ergebende Spezifität aus um Nachforderungen zu stellen). Traditionell werden die Probleme aus hidden action und hidden information als „moral hazard“ bezeichnet.[66]  Den einzelnen Agencyproblemen stehen probate Lösungsmöglichkeiten gegenüber, die die Informationsasymmetrie senken und die Ziele der Partner harmonisieren sollen:

 

Abb. 8

 

Wie in 2.1 erwähnt, hat sich eine Reihe aktuellerer wissenschaftlicher Publikationen aus den Bereichen Wirtschaft und Medienwissenschaft der Theorien der NIÖ bedient und sie auf unterschiedliche Bereiche der Medienwirtschaft angewendet. Das Folgende ist eng an der Argumentation von Fröhlich orientiert, die die praktizierten Lösungsmöglichkeiten der Agencyprobleme auf die Werkverträge der gängigen Auftragsproduktionen im deutschen Fernsehen bezieht, wie sie faktisch in 2.2 aufgezählt wurden:

„Analysiert man die in Deutschland branchenüblichen Regelungen im Auftragsproduktionsvertrag hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf die Moral-Hazard-Probleme, so kann man feststellen, dass die Vereinbarungen zu Finanzierung und Rechteübertragung die Probleme eher verschärfen als vermindern.“[67] 

Das Institutionengefüge am deutschen TV-Markt ist insbesondere von drei Institutionen geprägt die die Zieldivergenz zwischen den Partnern verschärfen und keinerlei Innovationsanreize schaffen:

  1. die Kontrolle und kreative Einflussnahme durch den Senderredakteur
  2. das Costs-plus Vergütungsmodell
  3. die vollständige Rechteübernahme des Produzenten
  4. Formatimporte im grossen Stil

Die Gründe für die Beharrlichkeit der Auftragsproduktion wird in der Trägheit von sozialen und ökonomischen Institutionen generell erblickt[68], zweitens haben die Sender ein natürliches Interesse an der bestehenden Praxis festzuhalten und schliesslich fehlt es den Produzenten bei der aktuellen Kräfteverteilung an Durchsetzungsvermögen.[69] 

Die negativen Konsequenzen dieser verfahrenen Situation sind in ihrer Auswirkung auf die Innovationskraft, Flexibilität und Attraktivität der Branche nicht zu überschätzen und deprimieren ganze Berufszweige. Unglücklicherweise weist die Konstellation jedoch eine grosse Stabilität auf:

„Trotz produzentenseitiger Änderungsbestrebungen[70]  wird sich das bestehende Institutionengefüge höchstens langsam ändern.“[71] 

 

3 Ausblick & Tendenzen

Hans Magnus Enzensberger bezeichnete in „Das Nullmedium oder Warum alle Klagen über das Fernsehen gegenstandslos sind“ eine Fernbedienung nicht als Kommunikationsmittel, sondern als Mittel zur Verweigerung von Kommunikation[72]  und Ben,[73]  der jugendliche Prototyp in Chris Andersons „Long Tail“ hat sie schon längst beiseite gelegt. Das weist auf zwei Entwicklungen hin. Wenn Ben bei Worlds of Warcraft Clans aufbaut, ist es unwahrscheinlich, dass er noch völlig unter der erwünschten sozialen Kontrolle derer steht, die alle vier Jahre auf einem bunten Zettel stehen. Um es weniger polemisch auszudrücken: Der Wandel, den die erfolgreichen digitalen Technologien wesentlich mitbestimmen, ist auch ein Wandel in der Kommunikationskultur geworden. Dieser Wandel, der sich als horizontale Vernetzung von Usern, Kunden, digital natives und Immigrants, Enthusiasmierten und Frustrierten bemerkbar macht, stellt die vorherrschenden vertikalen machtausübenden Institutionen in Frage.[74]  Vor diesem Hintergrund gleichen die Bemühungen eine Abgabe für das Internet einzuführen, dem Versuch einen Zaun zu ziehen, wo man keinen Boden unter den Füssen mehr hat und kein Land mehr sieht.

Zum Generationsproblem kommt die Fragmentarisierung des Contentmarktes: Das Fernsehen verliert Aufmerksamkeit, weil es sich den Inhaltemarkt mit dem Internet teilen muss. Die Frage nach Winner or Loser ist aber nicht die Frage nach Fernbedienung oder Maus, von deren Konvergenz einmal abgesehen: Für Player wird es überaus wichtig sein sich zu vernetzen und jede Plattform zu bespielen:

„Aus technischer Perspektive ist vor allem die Tatsache erwähnenswert, dass durch die Digitalisierung des Content eine zunehmend größere Unabhängigkeit vom Distributionsmedium gewährleistet ist. Die entscheidende Konsequenz ist, dass bei der Produktion des Content immer seltener das Medium feststehen muss, für das ein Text, ein Bild, ein Film oder ein Tondokument produziert wird.“[75] 

Der Markt wird sich langfristig pluralisieren und Kompetenzen die noch das Fernsehen bindet, werden andere Bereiche erschliessen. Diese scheinbar optimistischen Feststellungen werden allerdings von Befürchtungen begleitet: Die Grossen bleiben durch ihre Grössenvorteile fest im Sattel, können erprobte Betaversionen von Pionieren kaufen und ihre Vorteile in andern Geschäftsmodellen ausbauen. Die Kleinen müssen wandern oder bleiben angestellt. In der deutschen Produzentenlandschaft haben unabhängige Produzenten, die wegen ihrer Unterkapitalisierung eine Armee von Abhängigen darstellen, die Wahl weiterzurackern, aufzugeben oder auszuweichen und den Druck pflichtgemäss an ihre Angestellten abzugeben.

Es ist fraglich ob sich die so extrem heterogen strukturierte Produzentenseite wirklich als eine „Gegenmacht“[76]  zur Senderseite aufbauen kann.

 

 

Quellen und Fußnoten

  • Anderson, Chris: The Long Tail. München, 2006
  • Bourdieu, Pierre: Über das Fernsehen. Frankfurt am Main, 1998
  • Coase, Ronald H.: The Nature of the Firm. Economica, Vo. 4, No. 16, Nov. 1937
  • Enzensberger, Hans Magnus: „Das Nullmedium oder Warum alle Klagen über das Fernsehen gegenstandslos sind.“ In: Mittelmass und Wahn. Gesammelte Zerstreuungen. Frankfurt, 1988
  • Fröhlich, Kerstin: Koordination und Innovation in der TV-Input-Produktion.
    Institutionenökonomische Analyse der Beziehung zwischen Sender und Produktionsfirma. In: Medienwirtschaft, Sonderheft 2007
  • Furubotn, Erik/ Richter, Rudolf: Instituions and Economic Theory: The Contribution of the New Instituonal Economics. Ann Arbor, 2005
  • Gehring, Robert: Aufstieg und Fall der Kirchgruppe. Eine Institutionenökonomische Erklärung. Köln 2003: http://www.rundfunk-institut.uni-koeln.de/institut/pdfs/17103.pdf, 22.07. 2008
  • Göbel, Elisabeth: Neue Institutionenökonomik, Stuttgart, 2002
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  • Kiefer, Marie Luise: Medienökonomik. München, 2001
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  • Kruse, Jörn [Hrsg.]: Ökonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland. München, 2000
  • Kruse, Jörn: Ökonomische Probleme der deutschen Fernsehlandschaft. In: Kruse, Jörn [Hrsg.]: Ökonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland. München, 2000
  • Mühl-Benninghaus, Wolfgang; Zerdick, Axel [Hrsg.]: Fernsehen. Berlin, 2000
  • Owen/ Beebe/ Manning: Television Economics. Lexington, 1974
    Pätzold, Ulrich und Röper, Horst: Fernsehproduktionsvolumen in Deutschland 1998. In: Media Perspektiven 9, 1999
  • Pätzold, Ulrich und Röper, Horst: Fernsehproduktionsmarkt Deutschland 2005 und 2006. In: Media Perspektiven 3, 2008
  • Richter, Rudolf/ Furubotn, Eirik: Neue Institutionenökonomik: Eine Einführung und kritische Würdigung. Tübingen, 1999
  • Sauer, Norbert: Ungleich verteilte Kräfte. Dem TV-Produktionsmarkt fehlt eine fundierte Formulierung von Interessen. In: Hachmeister, Lutz/ Anschlag, Dieter: Die Fernsehproduzenten. Rolle und Selbstverständnis. Konstanz, 2003
  • Schneider, Ralf W.: Die Struktur Mittelständischer Fernsehproduzenten. München, 1997
  • Schumpeter, Joseph Alois: Das Wesen und die Hauptinhalte der theoretischen Nationalökonomie. Leipzig, 1908
  • Simon, Hermann/Paul Michel: Die neue Ordnung, Medienkonzerne, Senderfamilien, Produktionswirtschaft. In:Hachmeister, Lutz, Anschlag, Dieter [Hrsg.]: Die Fernsehproduzenten. Rolle und Selbstverständnis. Konstanz, 2003
  • Stock, Martin: Noch einmal zum Reformbedarf im „dualen Rundfunksystem: Public-Service- Rundfunk und kommerzieller Rundfunk – wie können sie koexistieren? Köln, 2008: http://www.rundfunk-institut.uni-koeln.de/institut/pdfs/24408.pdf, 22.07. 2008
  • Stürmer, Susanne: Die wirtschaftliche Bedeutung der Verteilung von Verwertungsrechten an TV- Produktionen. In: Kruse, Jörn [Hrsg.]: Ökonomische Perspektiven des Fernsehens in Deutschland, München. 2000
  • Sydow, Jörg/ Windeler, Arnold [Hrsg.]: Organisation der Content-Produktion. Wiesbaden, 2004
  • Williamson, Oliver E.: The Economic institutions of capitalism: firms, markets, relational contracting. New York, 1985
  • Wirtz, Bernd W.: Medien- und Internetmanagement, Wiesbaden, 2006
  • Zerdick, Axel u.a. [Hrsg.]: Die Internet-Ökonomie: Strategien für die digitale Wirtschaft. Berlin, 1999

[1] Stürmer, 2000, S.107

[2] Hachmeister/ Anschlag, 2003, S. 9

[3] Adorno/ Horkheimer, 1947 und Bourdieu, 1998

[4] Petzold und Röper, 2008, S. 125 ff.

[5] Kreile, 2005, S. 3

[6] Hachmeister/ Anschlag, 2003, S. 8

[7] Fröhlich, 2007, S. 39 ff. (die Formulierung geht auf Wiliamson, 1985 zurück)

[8] Kiefer, 2001, S. 69

[9] Fröhlich, 2007, S. 38

[10] Furubotn/Richter, 2005, S.3 ff.
* unter Verweis auf: Schumpeter, 1908, S. 90

[11] Wirtz, 2006, S. 334

[12] Laut GEZ ergab sich 2007 eine Summe von 7.298,9 Mio. €14 plus Werbeeinahmen (ARD und ZDF) netto 302,1 Mio http://www.gez.de/gebuehren/gebuehreneinzug/index_ger.html

[13] Wirtz, 2006, S. 334

[14] 2006:1.4979,1 Mio. (brutto!): http://www.ard.de/intern/basisdaten/medienwirtschaft/ werbeums_26_23228_3Btze_20privater_20fernsehanbiet/-/id=54912/q4c3f5/index.html

[15] Owen/ Beebe/ Manning, 1974, S.4, zitiert nach Wirtz, 2006, S. 27

[16] Wirtz, 2006, S. 319 ff

[17] http://www.kek-online.de/Inhalte/pm_10_2008_137.pdf

[18] Kruse, 2000, S. 18

[19] zu Transparenz ausführlicher: Zerdick, 2000, S. 202

[20] Stock, 2008, S. 4

[21] Zerdick, Axel,1999 zitiert in: Sydow/ Windeler, 2004, S. 1

[22] Heinrich, 2000, S. 91

[23] derselbe, 2000, S. 92

[24] Kreile, 2005, S. 2 über die Spitze des Produktionsumfangs der freien Produzenten im Jahr 2002

[25] Heinrich, 1999, S. 36

[26] ders. S. 154

[27] Fröhlich, 2007, S. 44

[28] Hartlieb, 2004, S. 244

[29] Hartlieb, 2004, S. 244

[30] Heinrich, 2000, S. 98

[31] http://www.produzentenallianz.de/die-allianz/mitglieder.html

[32] Heinrich, 2000, S. 95
*Sektionsvorstand TV ist nota bene Johannes Kreile

[33] Wirtz, 2004, S. 332 (nach Petzold/Röper 2004)

[34] Heinrich, 2000, S. 95

[35] Stürmer, 2000, S. 110

[36] download: http://www.media-perspektiven.de/2465.html

[37] Patzold und Röper, 2008, S. 126

[38] Sauer, 2003, S.31

[39] Heinrich, 1999, S. 38 ff.

[40] Kiefer, 2001, S.54 ff.

[41] Heinrich, 2003, S.245 ff.

[42] Gehring, 2003

[43] Fröhlich, 2007, S.

[44] Stürmer, 2000, S. 109

[45] Heinrich, 2003, S. 245

[46] Coase, 1937: The Nature of the Firm

[47] Göbel, 2002, S. 49

[48] Williamson, 1985, NY/London

[49] Göbel, 2002, S. 31

[50] (Heinrich S. 245 nach Williamson)

[51] Furobotn/Richter, 2005, S. 4

[52] Göbel, 2002, S. 29

[53] Kiefer, S.70

[54] Kiefer, S. 70

[55] im Folgenden alles nach: Göbel, 2002, S. 30 ff.

[56] Göbel, 2002, S. 63

[57] Fröhlich, 2007, S.40

[58] Pätzoldt und Röper, 2008, S. 131f.

[59] Nach Art. 5 der EU Fernsehrichtlinie müssen Veranstalter 10% ihrer Sendezeit aus dem Fictionbereich von
„unabhängigen Produzenten“ zu beziehen sind (Hartlieb, 2004, S. 245)

[60] im Folgenden nach: Hartlieb, 2004, S. 244 ff.

[61] Hartlieb, 2004, S.253

[62] hier muss in der Regel jedes Urheberrecht durch „buy out“ eingekauft sein um z.B. Wiedervergütungen für jede Ein zelnen zu sparen

[63] Heinrich, 1999, S. 36

[64] nach Wirtz, 2004, S. 382 ff.

[65] im Folgenden nach Göbel, 2002, S. 98 ff.

[66] Göbel, 2002, S. 103

[67] Fröhlich, 2007, S. 42

[68] immer wieder wird auf die Entstehung der Auftragsproduktion zu Zeiten des öffentlich-rechtlichen Mono- pols verwiesen

[69] Fröhlich, 2007, S. 45

[70] Der erwähnte Zusammenschluss zur Allianz deutscher Produzenten und die Ideen von Brainpool TV, durch Bindung von Künstlern eine stärkere Verhandlungsposition zu erlangen und auch die Ideen Lizenzproduktionen wie in den USA üblich auch hier zu etablieren, sind solche Bemühungen.

[71] dieselbe, S. 40

[72] Enzensberger, 1988

[73] Anderson, 2006, S. 3

[74] Simon, Hermann/Paul Michel S. 76: „In der Fernsehbranche ist die Logik der vertikalen Integration und Konzernbildung zu hinterfragen.“

[75] Sydow/Windeler, 2004, S. 1 ff.

[76] Fröhlich, 2007, S. 45

 

Abbildungen

  • Abb 1.: http://www.agf.de/daten/zuschauermarkt/marktanteile/
  • Abb. 2: Programmstruktur: Wirtz (2006), S. 370
  • Abb. 3: Kosten- und Erlösstruktur (Privatfernsehen): Wirtz (2006), S. 360
  • Abb. 4: Wertekette der TV-Wirtschaft: Wirtz, 2004, S. 356
  • Abb. 5 und 6: Pätzold und Röper, 2008, S. 127 und 126
  • Abb. 7: Göbel, 2002, S. 30
  • Abb. 8: Göbel, 2002, S. 110

 

 

 

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